Кейс «Выдохни»: как креатив выделяет на фоне конкурентов и увеличивает долю выписки
задача
Необходимо выделить клиента на фоне конкурентов и донести до врачей уникальность и преимущества его продукта
решение
- Создание креативной концепции «Выдохни», в которой врач становится своим собственным пациентом
- Разработка уникального медицинского контента и инновационных креативных форматов, адаптированных к потребностям врачей
- Внедрение каскадной коммуникации для оптимизации охвата и эффективности коммуникации
Результаты*
- Увеличение доли выписки: терапевты +3%, неврологи +4,8%, увеличение выписки по новым профилям среди неврологов до 82%.
- Рост уровня лояльности к бренду: терапевты на 2 процентных пункта, неврологи — на 3 п. п.
Цифры проекта
База проекта
5 469 неврологов
15 877 терапевтов
15 877 терапевтов
Общий охват уникальных специалистов
2 971 невролог
7 233 терапевта
7 233 терапевта
Средняя частота контакта
3 раза в месяц
Продолжительность проекта
5 месяцев
Задача: преодоление стереотипов
Наш клиент — производитель известного препарата на основе магния для борьбы со стрессом. Несмотря на его эффективность, многие врачи воспринимают препараты магния как взаимозаменяемые. Это создает необходимость выделить нашего клиента на фоне конкурентов.
Мы разработали медицинский контент, который наглядно демонстрирует уникальность и преимущества препарата. Однако встал вопрос: как донести эту информацию до врачей и пробиться сквозь информационный шум?
Исследование: понимание потребностей врачей
Мы провели анкетирование 150 врачей различных специальностей и выяснили, что они:
- испытывают высокую нагрузку из-за большого потока пациентов и не могут качественно проводить прием;
- являются одним из наиболее digital-перегруженных сегментов;
- ценят материалы, которые приносят практическую пользу за короткий промежуток времени;
- ищут контент, который помогает поддерживать эмоциональный контакт с пациентом.
Креативная концепция: врач как пациент
Исходя из собранных данных, мы поняли, что чисто продуктовый контент не сработает. Проект «Выдохни» был направлен не только на помощь врачам в лечении их пациентов, но и на сохранение собственной эмоциональной стабильности, чтобы избежать профессионального выгорания. Креативная идея заключалась в том, что врач становился своим же пациентом. Это решение отвечало продуктовым задачам, при этом проецировало проблему и на самих врачей, подсвечивая тот стресс, с которым сталкиваются медицинские работники.
Новая подача медицинского контента
Креатив — это важно, но он должен быть адаптирован для разных типов целевой аудитории. Мы разработали креативные форматы, используя контентный прием «матрешка», где:
- креативная концепция учитывает потребности врачей;
- используются разнообразные форматы, повышающие вовлеченность;
- благодаря правильному медицинскому контенту врач убеждается, что предложенная терапия — лучший выбор для его пациента.
Помимо вебинаров мы организовали вовлекающие ток-шоу, где врачи разных специальностей в формате мультидисциплинарного диалога обсуждали актуальные проблемы. Созданные кейсы с врачами-пациентами включали обмен опытом и экспертный контент, что позволяло врачам сопоставлять свою нагрузку с состоянием пациентов. Мы также создали чек-лист по выявлению хронического стресса, который оказался полезным на приеме. Также были рекомендации от профессора и лидера мнений, которые поделились своими подходами к преодолению стресса в профессии.
Все эти форматы повысили интерес к препарату и создали открытый диалог между врачами и брендом.
Медийные инструменты: эффективная коммуникация
В проекте мы использовали следующие медийные инструменты:
- E-mail, Viber, SMS
- Образовательная площадка Medpoint
Мы внедрили каскадную коммуникацию для максимального охвата и оптимизации стоимости контакта:
1
Начальный канал: e-mail-коммуникация для оптимизации стоимости цепочки.
2
Для reminder-коммуникации: Viber для догоняющей аудитории, не открывшей e-mail.
3
Завершение каскада анонсом в SMS с высоким CTR среди терапевтов (3–5%).
Результаты: успех в цифрах*
Увеличение доли выписки:
Терапевты ↑ 3% Неврологи ↑ 4,8%
Рост уровня лояльности к бренду:
Терапевты ↑ 2 п.п. Неврологи ↑ 3 п.п.
(данные из опроса по оценке эффективности среди специалистов ЦА на старте и по завершении проекта)
В итоге мы нашли общие интересы между брендом и врачом, создавая сотрудничество win-win. Взаимодействие с врачами — это не просто продажа через лендинги и рассылки. Важно создать историю, которая найдет отклик и поможет специалистам, отвечая на их истинные потребности.
* Результаты являются суммарным эффектом различных маркетинговых активностей, реализованных в данном периоде.
рекомендуем по теме
Кейс
Пульмонологический препарат
Кейс
Сайт для врачей-гинекологов
Статья
Второе дыхание для старого медконтента: полезные стратегии для фармкомпаний
Статья
Как удержать внимание врачей в омниканальных проектах в эпоху информационного шума?
Подпишитесь на наш Telegram!
Обсуждаем тренды и цифровые инновации в фармпродвижении, делимся кейсами, лайфхаками и инсайтами из мира фармацевтики
Войди с нами в digital-контакт
Напишите нам!
