Видео для врачей: как видео меняет подход в фармацевтической компании

дано

Необходимость помочь врачам преодолеть психологический барьер при обсуждении деликатных тем с пациентами.

задача

Создать обучающий контент, который поможет врачам освоить лучшие практики общения и повысить уверенность в разговоре о сексуальной активности.

решение

Мини-сериал с участием врача, пациента и анимированного стетоскопа, который юмористически подсказывает, как действовать в различных ситуациях.

Результат

Увеличение вовлеченности врачей, рост показателей SoP и положительные отзывы о качестве контента.

В условиях растущей конкуренции на рынке кардиологических препаратов проект столкнулся с серьезными вызовами. Сокращение доли рынка кардиологического монопрепарата усугублялось выходом новых игроков и активизацией оригинаторов, а также смещением медицинских трендов в сторону фиксированных комбинаций, что повышало приверженность терапии и снижало полипрагмазию. На фоне этого информационного шума, где более 500 RX-препаратов продвигаются в одной нозологии, перед бренд-менеджером стояла задача удержать медицинских специалистов и повысить видимость бренда (SoV), что в свою очередь должно было привести к увеличению выписки и продаж.

Для достижения этих амбициозных целей было решено выполнить несколько ключевых шагов:

Найти неординарную и социально значимую тему в нозологии, которая может привлечь внимание целевой аудитории.

Спонсировать тему путем запуска серии образовательных мероприятий, что создаст дополнительный интерес к обсуждаемым проблемам.

Обеспечить диджитальную промоцию, что будет способствовать охвату широкой аудитории.

Механика проекта

Проект «Кардиохроники» стал единой коммуникационной платформой, сочетающей в себе как офлайн-активности (кардиоконференции, face-to-face-встречи), так и диджитал-мероприятия. Включение коммуникационных каналов, таких как Telegram-канал и сайт, позволило проводить серию образовательных мероприятий для врачей как в очном формате, так и в виде вебинаров.

Создание уникальных помощников для контактов включало:

Памятку по стратификации риска и сексуальной активности у пациентов с сердечно-сосудистыми заболеваниями.
Чек-лист для общения с пациентом на тему сексуальной активности.
Опросник по эректильной дисфункции (МИЭФ).
Обучающий мини-сериал.

Мини-сериал для проекта «Кардиохроники»

В рамках проекта была поставлена важная задача — помочь медицинским специалистам преодолеть психологический барьер и смущение при обсуждении с пациентами деликатных тем, например сексуальной активности. Исходя из этой цели, был создан обучающий мини-сериал, который не только развлекает, но и обучает, предоставляя врачам инструменты для эффективного общения.

Каждый информативный эпизод включает три ключевых персонажа: врача, пациента и анимированного героя — саркастичного стетоскопа, озвученного Сергеем Мардарем (известным как Карыч из «Смешариков»). Этот персонаж, используя интеллектуальный юмор, помогает врачам лучше понять, как действовать в сложных ситуациях и вести откровенные беседы с пациентами. Стетоскоп становится не просто комическим элементом, а полноценным помощником, который обучает и развлекает одновременно.

Раскадровка первой серии проекта «Кардиохроники»

Важной частью каждой серии являются полезные материалы: лайфхаки, инсайты и опросники. Врачи получают полезную информацию, которую они могут использовать в своей практике. Юмористические сценки «врач — пациент» наглядно демонстрируют, как открытое и честное общение может значительно повысить качество обслуживания и помочь пациентам.

Результаты проекта «Кардиохроники»

Проект «Кардиохроники» был запущен в начале октября 2023 года и продемонстрировал значительные результаты:

Повышение вовлеченности врачей.

Вовлеченность врачей значительно выросла, о чем свидетельствуют следующие данные:

Увеличение времени просмотра вебинаров на 40%.
Врачи проявляли активный интерес к представленной информации.
Рост числа просмотров вебинаров из архива.
Это указывает на то, что материалы проекта остаются актуальными и востребованными даже после онлайн-трансляции.
Активное скачивание и пересылка промоматериалов.
Высокий уровень активности пользователей подтверждает эффективность разработанного контента.
Положительные отзывы участников.
Обратная связь от врачей подчеркивает успешность проекта и его соответствие запросам целевой аудитории.

Рост доли выписки (SoP).

Проект значительно повлиял на увеличение доли выписки препарата:

Положительная динамика SoP.
Доля выписок (SoP) увеличилась на 16% в первом квартале 2024 года по сравнению с -8% в четвертом квартале 2023 года.
Рост доли выписки в годовом сравнении.
Доля выписки выросла на 11% в первом квартале 2024 года по сравнению с первым кварталом 2023 года.

Фокус на удержании доли рынка и росте продаж упаковок.

Проект «Кардиохроники» способствовал не только увеличению доли выписки, но и успешному удержанию и укреплению позиций на рынке:

Стабильная рыночная доля.
Удержание рыночной доли (MS) на уровне 48-49% в ноябре и декабре 2023 года свидетельствует о стабильности позиций бренда.
Рост продаж упаковок.
Успешный рост продаж упаковок на 12% в ноябре и на 7% в декабре 2023 года указывает на наращивание объемов продаж в условиях растущего рынка.

Эти результаты свидетельствуют о том, что проект «Кардиохроники» оказался успешным и эффективным. Креативный контент не только повысил вовлеченность медицинских специалистов, но и положительно отразился на количественных показателях, подчеркнув важность этого проекта для достижения коммерческих успехов.