23 сентября 2025

Подписка как инструмент повышения приверженности и устойчивого спроса в фарме

Теги:

Маркетинг

Мы привыкли винить пациентов в отсутствии приверженности: не купил, не принял, не дошел. Но что на самом деле стоит за этим?

По данным весеннего опроса Medi-Q 2025 года, две главные причины срыва лечения:

Пациент не понимает, зачем пить препарат.
Лечение слишком дорогое.

И это не абстрактные данные — это цифры по врачебной практике:

У эндокринологов 30% пациентов не осознают последствий.
У кардиологов чаще всего проблема в цене (33%).
Даже у хирургов почти каждый третий пациент прерывает курс из-за стоимости.

Это сказывается как на клинических результатах, так и на экономике фармацевтических компаний. Решить проблему помогают новые модели взаимодействия: подписка, цифровые программы поддержки и аптеки нового формата.

Российский кейс: «Промомед» запускает подписную модель

В апреле 2025 года российская фармацевтическая компания «Промомед» первой в стране внедрила подписную модель отпуска препаратов. На старте программа охватывает четыре позиции, направленные на лечение сахарного диабета II типа и ожирения:

Квинсента — сахарный диабет II типа.
Велгия — избыточный вес.
Энлигрия — снижение веса у взрослых и подростков.
Тирзетта — ожирение и СД II типа.

Ключевые механики программы:

Скидки до 40% при курсовом приеме.
Возможность подписки по рекомендации врача.
Цифровой сервис напоминаний и отслеживания приема.
Организация стабильной поставки препаратов.

По словам генерального директора компании Александра Ефремова, подписная модель позволяет не только повысить приверженность терапии, но и расширить доступность современных препаратов отечественного производства.

Подписка в фарме: как это работает в мире

На глобальном уровне подписные модели давно используются как стратегический инструмент повышения приверженности, управления спросом и оптимизации логистики.

Форматы, доказавшие эффективность:

1. Netflix-модель для терапии.

В США в рамках Medicaid подписные модели были внедрены для дорогостоящих противовирусных препаратов. Например, в Луизиане и Вашингтоне регионы оплачивают фиксированную сумму за доступ ко всей популяции пациентов с гепатитом С без расчета за каждую упаковку. Это позволяет охватить большее число пациентов без увеличения затрат.

2. Аптечные membership-программы.

В США и ЕС развиваются модели, при которых пациент платит фиксированную сумму и получает доступ к списку жизненно необходимых препаратов по сниженной цене. Это уменьшает финансовый барьер и стабилизирует спрос.

3. Digital Health и AI-решения.

Мобильные приложения с напоминаниями, чат-боты, автоматическая доставка, персонализированная коммуникация и аналитика поведения пациента позволяют своевременно выявлять риски срыва терапии и повышать вовлеченность.

Для чего это фарме?

1. Повышение приверженности = рост выручки

Исследования показывают: участие в цифровых программах поддержки и подписке повышает приверженность терапии на 10–40% уже в течение первых шести месяцев. В одной из европейских программ поддержка фармацевтов увеличила долю приверженных пациентов до 90% (против 65% в группе контроля).

2. Экономическая эффективность

Подписные и членские модели создают предсказуемый денежный поток и позволяют фармкомпаниям:

Планировать объемы производства.
Снижать расходы на маркетинг и перезапуск терапии.
Повышать LTV пациента.
Демонстрировать устойчивую бизнес-модель инвесторам.

3. Расширение доступа и дифференциация продукта

Подписка работает как ценностное предложение: пациент получает не просто препарат, а целостный сервис. Это особенно актуально в сегментах ожирения, диабета, гипертонии, терапии боли и женского здоровья.

Вывод: подписка — это не только про пациента, но и про бизнес

На фоне растущей конкуренции, увеличения затрат и требований со стороны здравоохранения фармацевтическим компаниям необходимы устойчивые модели удержания пациентов и предсказуемой выручки. Подписка — один из таких инструментов.

Российский рынок демонстрирует готовность к переходу от транзакционной модели продаж к сервисной. Инициатива «Промомед» может стать триггером для появления новых решений: от подписок и цифровой логистики до гибридных программ со страховщиками и медицинскими учреждениями.

Источники