25 апреля 2025
Новые технологии, трансформация медицинского образования и изменяющиеся ожидания врачей и пациентов создают новые вызовы для фармкомпаний. Однако эти изменения нередко вступают в противоречие друг с другом. Мы в Onpoint проанализировали 17 мировых исследований и ключевые публикации о врачах и фарммаркетинге, чтобы выявить главные тренды, которые уже сейчас влияют на коммуникации фармкомпаний с медицинским сообществом.
Как выстраивать медицинский маркетинг в условиях кадрового дефицита врачей? Как адаптировать обучение специалистов под изменившиеся ожидания? Как использовать AI в медицине, не сталкиваясь с недоверием? Важно не только понимать эти противоречия — необходимо находить пути их преодоления. В этом материале мы разберем ключевые вызовы и расскажем, какие подходы уже работают на практике.
Противоречие №1
Престиж профессии врача растет, но это не решает проблемы нехватки кадров
В последние годы статус врача в обществе значительно повысился. Согласно опросам, медицина и IT — две самые престижные сферы в России, и государство поддерживает этот тренд, предлагая врачам социальные льготы: от субсидий на жилье до дополнительных выплат в регионах. В поп-культуре образ врача романтизируется: медики становятся героями сериалов и документальных фильмов.
Однако, несмотря на рост престижа, кадровый дефицит сохраняется. Минздрав оценивает нехватку врачей почти в 100 тыс. человек, частные клиники вступили в конкуренцию за специалистов, предлагая более выгодные условия, а врачи ежедневно сталкиваются с информационной перегрузкой — в среднем 70 рассылок в день от 324 фармкомпаний.
Как это отразится на фармкоммуникациях?
- Как выстраивать маркетинг в условиях ограниченного количества врачей?
- Какие инструменты помогут медикам фильтровать и получать только полезную информацию?
Узнайте больше про OCM
В чем отличие омниканальности от мультиканальности и для чего ОСМ нужен бренду
Узнать большеПротиворечие №2
Врачи нуждаются в образовании, но ожидают его от фармкомпаний
Образование — приоритет для медицинского сообщества: 98% врачей заинтересованы в повышении квалификации, и только 2% не участвуют в обучении из-за удаленности аккредитации или уже набранных баллов. Однако вместо самостоятельных курсов врачи по-прежнему полагаются на образовательные программы от фармкомпаний. Врачи привыкли получать мотивационные стимулы на офлайн-мероприятиях, такие как подарки и бонусы. Однако с переходом фармкоммуникаций в онлайн-формат этих стимулов уже нет.
Как это отразится на фармкоммуникациях?
- Как фармкомпаниям балансировать между образовательным контентом и маркетинговыми задачами?
- Какой формат взаимодействия будет наиболее эффективным для врачей в будущем?
- Как фармкомпаниям вовлекать врачей в онлайн-обучение без традиционных мотивационных инструментов?
Андрей Рябинин
руководитель образовательной площадки для врачей Medpoint
Мы понимаем, что конверсия в обучении падает, и для того, чтобы удержать внимание врачей, необходимо создавать реальную ценность. Врачи хотят участвовать в обучении не как пассивные слушатели, а как активные участники. В ответ на эту потребность мы разработали новый проект на платформе Medpoint — Т(Д)ОК-ШОУ «Голос практики. Врачи для врачей», вовлекающее онлайн-обучение. В качестве спикеров выступают обычные врачи, а зрители (другие врачи) голосуют за лучшего докладчика. Это дает возможность проявить себя тем, у кого есть что сказать, и одновременно привлекает молодую аудиторию.
Я верю, что интерактивность и такие сервисы, как наш проект, помогут достичь этой цели и продемонстрируют, что врач — это не только консерватор, но и инноватор, способный стать лидером мнений и вести за собой
Узнайте больше про Medpoint
Образовательный продукт для врачей в сотрудничестве с ведущими лидерами мнений
Узнать большеПротиворечие №3
Искусственный интеллект — шаг вперед,но вызывает опасения у врачей
ИИ активно внедряется в медицину: в Москве алгоритмы анализируют томограммы, и 40% россиян уверены, что AI улучшит здравоохранение. Однако отношение врачей к технологиям неоднозначно. Медицинское сообщество обеспокоено заменой человеческого фактора алгоритмами, особенно с учетом того, что процессы работы ИИ непрозрачны, возможны ошибки, а этические вопросы остаются нерешенными.
Как это отразится на фармкоммуникациях?
- Как формировать доверие к ИИ у врачей?
- Какие инструменты помогут медикам адаптироваться к новым технологиям?
Один из примеров успешного внедрения ИИ — AI Medicus на нашей образовательной платформе Medpoint. Этот сервис предоставляет клинические рекомендации и помогает врачам принимать обоснованные решения, сохраняя баланс между технологиями и медицинской экспертизой. Подробнее о том, как AI меняет здравоохранение, читайте в нашей статье.
Противоречие №4
Врачи старшего поколения vs маркетинг миллениалов
Сегодня в России 28% врачей старше 55 лет, а 31% — это молодые специалисты до 35 лет. Разница в поколениях влияет на восприятие маркетинга и digital-инструментов. Старшие врачи ориентируются на традиционные подходы и ценят структурированные, четкие коммуникации. Миллениалы же требуют прозрачности, персонализации и отказываются от агрессивного маркетинга.
Как это отразится на фармкоммуникациях?
- Как создавать универсальный контент, который будет понятен разным поколениям врачей?
- Как адаптировать digital-каналы для работы с врачами старшего возраста?
Елизавета Хайкина
руководитель отдела по развитию бизнеса компании Onpoint
Демографическая ситуация в медицинском сообществе изменилась: процент врачей до 30 лет уже достаточно высок, и это поколение активно входит в практику. Фармацевтические компании встают перед вызовом учесть эту тенденцию в своих коммуникационных стратегиях и адаптироваться к особенностям потребления информации специалистами этой возрастной группы. Сегментация целевых групп по возрасту на тех уровнях взаимодействия, где это возможно, поможет повысить глубину и эффективность контакта. Это и использование наиболее удобных каналов взаимодействия, и, конечно, кастомизация форматов
Противоречия, с которыми сталкивается фармацевтический рынок, требуют гибкости и нового подхода к коммуникациям. Когда тенденции противоречивы, особенно важно вести диалог. Onpoint создает площадки для профессионального обмена мнениями — мы вместе с экспертами разбираем тренды, обсуждаем вызовы и находим решения на наших мероприятиях и в Telegram-канале ComeOn, Pharma! Присоединяйтесь к обсуждению!
Источники
- IPSOS — Global Trends 10th Anniversary Edition.
- ACCENTURE — Life Trends 2025.
- EUROMONITOR PASSPORT — Top Global Consumer Trends 2025.
- MARIAN SALZMAN — 10 Trends for 2025.
- Dentsu — Media Trends 2025.
- McKinsey — отраслевые аналитические отчеты.
- РБК, ВШЭ, Pharma Periscope — исследования и публикации по фармацевтическому рынку.
- Собственная аналитика Medpoint и Onpoint
Подпишитесь на наш Telegram!
Обсуждаем тренды и цифровые инновации в фармпродвижении, делимся кейсами, лайфхаками и инсайтами из мира фармацевтики
Войди с нами в digital-контакт
Напишите нам!
Анастасия Кузьменкова
руководитель ОСМ Onpoint
Анализируя фармрынок, мы видим, что наша задача — снизить нагрузку на врачей, одновременно повышая ценность и релевантность коммуникаций за счет сегментации и персонализации.
Я верю, что омниканальный маркетинг в фарме должен стать более технологичным. Мы уже используем дашборды с ключевыми параметрами по кампаниям, что позволяет нам быстро отслеживать изменения и держать руку на пульсе. Оперативно анализируя результаты, мы корректируем тактику, не теряя фокуса на ключевых бизнес-целях.
Конечно, сегментация и персонализация требуют большего объема контента, поэтому контент должен быть не только персонализированным, но и cost-effective. Многократно используемые информационные блоки, которые можно адаптировать под сегменты, различные темы и каналы, — это решение, которое мы уже предлагаем фармацевтическим компаниям.