Тренды фарммаркетинга: от очевидного к глубинному. Взгляд Onpoint на 2025 год

Содержание:

Тренд №1. От воронок к петлям

Тренд №2. Данные из первых рук (First-Party Data)

Тренд №3. Искусственный интеллект (ИИ)

Тренд №4. Кадровый голод

Итоги

ТРЕНД №1. От воронок к петлям

Привет, классические маркетинговые воронки! Спасибо за все, но вам пора уступить место циклам. Современная маркетинговая стратегия — это не линейный путь клиента от осведомленности до покупки. Это замкнутые системы взаимодействия, где каждый новый пользователь не просто завершает цикл, а начинает новый¹.

Петли роста: как это работает

• Цикличность.

  После первого взаимодействия с брендом клиент возвращается, углубляя связь или рекомендуя его другим.

• Удержание.

  Довольные клиенты становятся амбассадорами бренда, увеличивая жизненный цикл клиента (CLV).

• Синергия.

  Продукт, каналы и ключевые показатели взаимодействия работают как единое целое.

В фарме это выглядит так...

Врач не просто приходит на образовательный портал, чтобы «посмотреть, что новенького». Он возвращается, участвует в вебинарах, получает поддержку от медпредставителей и начинает рекомендовать ваш продукт коллегам. Это уже не про охват и клики, а про долгосрочную связь. Вместо разовых рекламных кампаний маркетолог должен сосредоточиться на постоянном, непрерывном взаимодействии с клиентом.

И что мы видим в реальной жизни?

Алина Черникова

директор по маркетингу Onpoint

Согласно нашему исследованию², 80% фармкомпаний определяют одним из ключевых KPI коммуникаций регулярные посещения портала врачами. Однако просто обеспечить частоту посещений — недостаточно. Важнее понять, зачем врач заходит на платформу, и адаптировать весь цикл взаимодействия так, чтобы портал действительно решал его задачи и приносил пользу.

Что точно на практике изменится?

• OCM-кампании станут более долгосрочными.

  Подход с короткими двухмесячными циклами, ориентированными на быстрое получение результатов, теряет актуальность. Охват необходимо планировать на год вперед, исключая лишь сезонную пассивность аудитории. Компании также могут прогнозировать такие всплески и адаптировать свои стратегии для более точного и эффективного взаимодействия с аудиторией.

• Сложность удержания KPI по вовлеченности.

  В 2025 году сохранение интереса врачей станет еще более сложной задачей. Это приведет к росту спроса на персонализированные и креативные кампании, особенно среди дженериковых компаний, которые вынуждены будут выделяться. При этом ожидается увеличение числа A/B-тестов, гипотез и модульного контента, чтобы поддерживать вовлеченность и удерживать высокие показатели в долгосрочной перспективе.

• Использование различных коммуникационных каналов.

  Чат-боты, мессенджеры, платформы для обратной связи становятся важным инструментом для установления более персонализированного и эффективного взаимодействия с клиентами. Главная задача — наладить настоящие диалоги и предоставить поддержку в процессе взаимодействия с брендом. Это поможет отслеживать доходимость и совершение целевых действий, а также способствует росту CRM-маркетинга.

ТРЕНД №2. Данные из первых рук (First-Party Data)
(вы, возможно, подумали, что здесь должен быть ИИ, но нет — этот тренд уже 3-4 года как с нами и не менее фундаментален)

Исследование Onpoint 2024 года² показало, что топ-20 фармкомпаний сосредоточились на сборе всех данных о враче, отстраивании собственных дашбордов для разных аудиторий в фармкомпаниях, интеграции аналитики в работу маркетинга и отделов продаж.

В 2025 году сбор first-party data станет не просто обязательным условием, а вопросом выживания.

Почему это важно?

Согласно исследованию Twilio Segment³, 82% маркетологов отметили, что использование данных из первых рук значительно улучшает вовлеченность аудитории. В фарме это еще критичнее: врачи — небольшая аудитория, которая не прирастает из года в год кратно — каждый контакт становится важным.

Вот что станет must have для фарммаркетинга:

• Комплексная синхронизация данных между онлайн и офлайн-каналами.
• Создание единого профиля клиентской коммуникации CDP (Customer Data Platform) для централизованного хранения и анализа данных.
• Разработка индивидуальных предложений на основе поведенческого анализа.

• Глубокая интеграция с CRM.

  Только синхронизация данных между медпредами, маркетингом и отделами продаж позволяет построить полное понимание клиента.

ТРЕНД №3. Искусственный интеллект (ИИ)

ИИ — это уже не просто модное слово из конференций, а реальный инструмент, который меняет маркетинг. В 2024 году мы видели его использование для прогнозирования, персонализации и автоматизации. В 2025 он станет неотъемлемой частью всей экосистемы.

Как ИИ меняет маркетинг?⁴

• Планирование.

  Предиктивные модели помогают прогнозировать результаты не только рекламных кампаний, но и активности медпредов.

• Создание контента.

  Генерация текстов, видео, изображений. Раньше на это уходили недели, а теперь — минуты.

• Персонализация.

  Email-рассылки, оптимизация сайта, рекомендации — все становится еще точнее.

Исследование Publicis Healthcare⁵ показывает, что использование ИИ охватывает многие аспекты коммерческой цепочки ценностей:

• Маркетинг и креативные коммуникации:

  73,6%.

• Омниканальный маркетинг:

  66,7%.

• Создание контента:

  62,5%.

• Дизайн аудиторий:

  48,6%.

• Работа с вовлечением пациентов:

  47,2%.

• MLR-ревью (анализ с точки зрения медицинского права):

  19,4%.

Эти данные подчеркивают, что фарммаркетинг активно использует ИИ для повышения эффективности и создания более точных и релевантных коммуникаций.

Пример из жизни

Medpoint использовал искусственный интеллект, чтобы создать сервисы, которые упрощают работу врачей, такие как интеллектуальный поиск по клиническим рекомендациям и бот «Второе мнение». Это повысило вовлеченность врачей, улучшило их опыт взаимодействия с платформой и укрепило их лояльность.

В 2025 году мы видим три  ключевых аспекта применения ИИ, которые будут изменять коммуникацию:

• Персонализация взаимодействия.
  Использование предиктивных моделей и модульного контента для создания гипотез и проведения A/B-тестов с целью точного соответствия ожиданиям клиента.
• Креативные коммуникации с использованием видео.
  Интеграция видеоформатов, усиленных ИИ, чтобы донести сложные идеи в доступной и запоминающейся форме. Креативные подходы будут ключом к завоеванию доверия и вовлечения целевой аудитории.
• Увеличение скорости генерации контента.
  В 2025 году ожидается значительное ускорение процесса генерации контента, что приведет к изменению подходов к утверждению материалов. Компании будут будут вынуждены пересмотреть свои процессы для ускорения реагирования на запросы рынка и адаптации коммуникации в режиме реального времени. Исследование Publicis Healthcare⁵  показывает, что именно скорость является одной из основных точек торможения, которую необходимо преодолеть.

ТРЕНД №4. Кадровый голод

И напоследок — проблема, которая становится все острее: нехватка квалифицированных маркетологов. Только за 2024 год спрос на маркетологов вырос на 11% (по данным AdIndex.ru⁶). В фарме это ощущается остро.

Что делать?

• Переобучение сотрудников на маркетинг 4.0.
• Аутсорсинг маркетинга.
• Предоставление дополнительных благ
  (например, гибридный график работы и др.)⁷.

ИТОГИ

2025 год обещает новые вызовы и возможности для фарммаркетинга. Компании, которые научатся использовать петли роста, собирать данные из первых рук, внедрять ИИ и адаптироваться к изменяющимся условиям, окажутся впереди.

Onpoint готов быть вашим проводником в этот новый мир. Мы изучаем тренды, тестируем решения и помогаем нашим партнерам оставаться конкурентоспособными в условиях, которые постоянно меняются.

Итак, готовы к 2025 году?