Время строить эпос: долгосрочные коммуникации с врачами, достойные лучших сезонов «Игры престолов»

Долгосрочные отношения с врачами похожи на сериал, каждая серия которого держит вас в напряжении и заставляет ждать следующего эпизода. Как в культовой «Игре престолов»,так и во врачебном маркетинге важно строить такие же непрерывные и захватывающие отношения. Разовые кампании подобны рекламным роликам — ярким, но быстро забывающимся. Однако только те, кто создает длительные, многосерийные коммуникации, могут достичь успеха.

Медицинское сообщество — это аудитория не для одноразовых «фейерверков». Врачи ждут от фармацевтических компаний постоянной ценности, как зрители ждут новых эпизодов любимого сериала. В этом контексте маркетологи фарминдустрии могут и должны стать достойными главных стратегов, как персонажи «Игры престолов», где каждое действие имеет последствия и ведет к длительным отношениям.

Об исследовании

Команда Onpoint заметила, что фармкомпании начинают осознавать необходимость перехода от краткосрочных взаимодействий с врачами к долгосрочным коммуникациям. Чтобы лучше понять текущие тренды и ожидания рынка, мы провели исследование. Оно включало опрос 20 участников и интервью с 10 экспертами из 7 компаний (AstraZeneca, Sanofi, Roche, Medpoint и др.).

Цель исследования — выявить, как фармацевтические компании могут выстроить долгосрочные отношения с врачами, чтобы прийти к устойчивым результатам, аналогичным многосерийному эпосу.

Ключевые данные и комментарии

1. Снижение метрик вовлеченности врачей.
   50% участников отметили, что вовлеченность врачей на образовательных порталах снизилась за последний год. Это стало болезненным сигналом для digital-менеджеров, так как падение метрик часто воспринимается как показатель неэффективности работы.
2. Стратегии повышения вовлеченности.
   Участники исследования указали, что основными инструментами для повышения вовлеченности стали персонализация контента, геймификация, вебинары и внедрение новых сервисов для врачей. Контент по-прежнему остается ключевым инструментом, но теперь на первый план вышла его адаптация под потребности конкретного врача.
3. Задача регулярного посещения портала.
   80% респондентов признали, что основная задача — добиться регулярного посещения врачами образовательных порталов, а не одноразовых визитов. Важно создавать серию «эпизодов» или сервисов для врачей, которые будут возвращать их на портал или площадку. Ключевым становится вопрос: какую ценность мы дали врачу, чтобы он приходил сюда снова и снова?

Экспертные мнения и подходы

• Сегментация аудитории врачей
  Эксперты поделились опытом, как многофакторная сегментация помогает построить долгосрочные отношения. 
• Использование IT-решений
  Фармацевтические компании активно используют омниканальные платформы и BI-системы для анализа действий врачей, но навыков работы с ними все еще не хватает.
• Внешние площадки как часть стратегии
  Многие компании комбинируют использование внешних медицинских платформ и развитие собственной базы данных врачей. Недостаток прозрачной аналитики и ясности со стороны поставщиков вынуждает пользователей отказываться от таких площадок.

Перспективные тренды

1. Немедицинский контент.
   Врачи интересуются не только профессиональными вопросами, но и темами личного роста, выгорания и управления карьерой.
2. Интерактивные технологии.
   AR/VR, геймификация и микрообучение становятся все более популярными у врачей. Интерактивные клинические кейсы помогают вовлекать врачей в обучение на более глубоком уровне.
3. Персонализация контента.
   Врачи ждут персонализированных материалов, адаптированных к их конкретным интересам и профессиональным потребностям. Без этого контент теряет свою актуальность и ценность.
4. Мессенджеры и клубные сообщества.
   Врачи активно переходят на WhatsApp и Telegram для общения и взаимодействия с коллегами и фармкомпаниями. Клубный подход создает больше доверия и возможностей для обмена опытом.

Финальные выводы

Для успешных долгосрочных коммуникаций с врачами важно не только поддерживать интерес на каждом этапе взаимодействия, но и создавать ценность, которая будет мотивировать их возвращаться к вашему контенту. Контент, персонализация, IT-решения и интеграция с внешними площадками — ключ к эффективной стратегии, которая станет вашим эпосом в мире взаимодействия с врачами.