Self-checker зрелого бренда
бренд проседает
Отвечайте честно: «да», «частично» или «нет». На каждое «нет»
или «частично» тут же появляется возможность — куда можно двигаться.
В конце каждого блока соберется ваша карта возможностей,
а в финале — приоритет, с которого стоит начать.
1) Ценность есть и понятна? → 2) Она долетает и не вхолостую? →
3) За счет какого рычага растем?
Можете за одну фразу сказать, чем бренд отличается от МНН — не по молекуле, а по причине выбора?
Возможно, здесь скрыта возможность заново отстроить позиционирование — сформулировать причину выбора, которую врач считывает за секунду.
Если убрать название бренда, врач заметит разницу с дженериком — в опыте, сервисе, обещании?
А вы не думали отстроить бренд «над молекулой» — через опыт, сервис и обещание, которых у дженерика нет?
Есть ли доказанная ценность, которую врач может «пощупать» — данные, гайды, инструменты, а не только заявление?
Возможно, стоит дать врачу доказательную опору — данные и инструменты, а не только заявление о ценности.
Есть ли у врача устойчивая эмоция или ассоциация с брендом — что он чувствует, выписывая именно его?
Здесь может быть возможность: креативная концепция и ключевой визуал, которые превращают молекулу в бренд, которому доверяют.
Врач назначает бренд «по умолчанию» в своем сценарии — или каждый раз заново выбирает между аналогами?
А что если закрепить бренд как назначение «по умолчанию» в конкретном клиническом сценарии врача?
Знаете ли вы, за что конкретно врач ценит бренд — его словами, а не вашими гипотезами?
Возможно, пора услышать врача его словами — исследование восприятия покажет, за что бренд ценят на самом деле.
Есть ли сервис или программа компании, которая привязывает врача или пациента именно к вашему бренду?
Не думали ли вы о beyond-pill сервисе, который привязывает врача именно к вашему бренду, а не к молекуле?
Теряет ли врач что-то ценное, если переключится на дженерик?
Здесь возможность создать «стоимость переключения» — чтобы уход на дженерик что-то стоил врачу или пациенту.
Знаете ли вы незакрытую потребность врача, которую бренд мог бы закрыть и превратить в новую ценность?
Возможно, это точка роста: закрыть потребность врача новым контентом или сервисом — и превратить ее в ценность бренда.
Помогает ли бренд врачу с его пациентом за пределами самого назначения — приверженность, коммуникация с пациентом?
А что если бренд начнет помогать врачу с пациентом и за пределами упаковки — приверженность, коммуникация?
Всплывает ли бренд в голове врача именно в момент «того самого» пациента — а не вообще как известный?
Возможно, стоит привязать бренд к конкретной ситуации назначения, чтобы он всплывал именно у постели пациента.
Можете назвать конкретный клинический триггер, по которому врач должен вспомнить бренд?
А вы не думали выстроить коммуникацию вокруг конкретного клинического триггера — сценарного якоря?
Задействованы ли все релевантные каналы — или есть «слепые зоны», где вас нет?
Здесь может быть возможность: аудит каналов с бенчмарком по категории — где вас нет, а конкуренты есть.
Где у вас есть контакт с врачом, но нет влияния на назначение?
Возможно, часть касаний не влияет на назначение — стоит пересобрать контент и роль канала. Контакт — это еще не влияние.
Знаете ли вы, какой канал реально двигает назначение, а какой просто «осваивает бюджет»?
А что если увидеть, какой канал реально двигает назначение, а какой просто осваивает бюджет?
Говорят ли медпред, digital, рассылки и ивенты одно и то же — или вразнобой?
Здесь возможность собрать каналы в одну омниканальную модель, чтобы не терять на стыках.
Видите ли вы путь врача целиком — или каждый канал живет отдельно?
Возможно, стоит увидеть путь врача целиком, а не по отдельным каналам — сквозной картиной.
Промо распределено ровным слоем по всей базе — или сконцентрировано на врачах, которые реально меняют назначение?
А вы не думали сконцентрировать промо на врачах, которые реально меняют назначение? После дженериков это поднимает отдачу, а не режет ее.
Знаете ли вы, у каких врачей высокий brand preference, — и работаете ли с ними иначе, чем с остальными?
Здесь возможность сегментировать базу по brand preference и работать с группами врачей по-разному.
Можно ли улучшить сам визит медпреда — его фокус, аргументацию, частоту?
Возможно, сам визит медпреда — точка роста: фокус, аргументация, частота.
Знаете ли вы, где именно «теряется» врач — на каком шаге он выпадает из коммуникации?
А что если построить карту касаний и найти шаг, на котором врач выпадает?
Знаете ли вы, какой из рычагов роста дает вашему бренду больше всего — и посчитан ли он в цифрах?
Рычаг стоит выбирать не на интуиции. На калькуляторе видно, какой из них сколько дает именно вашему бренду.
Растете ли вы за счет новых назначенцев (пенетрация) — или только «доите» текущую базу врачей?
Возможно, потолок текущей базы близко — точка роста в новых назначенцах.
Есть ли нераскрытый потенциал в новых показаниях, формах, дозировках, сценариях назначения?
А что если расширить поводы для назначения — новые показания, формы, сценарии?
Работаете ли вы с приверженностью — чтобы пациент дольше оставался на терапии?
Приверженность — часто самый недооцененный рычаг: пациент дольше на терапии = больше объема без нового охвата.
Посчитана ли у вас математика «рост против дженериковой эрозии» — сколько теряете и чем перекрываете?
Возможно, стоит оцифровать эрозию: сколько теряете на дженериках и чем это перекрываете. Это ровно то, что считает калькулятор.