Как удержать внимание врачей в омниканальных проектах в эпоху информационного шума?

Мы живем в digital-эпоху, когда врачи и фармацевты получают огромное количество сообщений от различных брендов. Столкнувшись с жесткой конкуренцией за внимание специалистов, мы осознаем, что это драгоценный ресурс, который необходимо завоевывать и удерживать. Сегодня эффективная омниканальная коммуникация становится не трендом, а необходимостью!

Омниканальная коммуникация  — это использование нескольких связанных между собой каналов общения с ЦА для создания бесшовного пользовательского пути.

Это не просто мультиканальность, где различные каналы действуют параллельно, а интегрированная стратегия, в которой каждый канал и сообщение работают синхронно. Омниканальный подход включает в себя персонализацию и адаптивность: врач получает только ту информацию, которая релевантна именно ему, в том канале и формате, который ему подходит. Это создает бесшовную и последовательную историю коммуникации с брендом, позволяя фармацевтическим компаниям результативно взаимодействовать с медицинскими специалистами, устанавливая более глубокие и долгосрочные отношения с ЦА.

Подход “матрешки”: cекрет успешной омниканальной стратегии

Запустив уже более сотни омниканальных проектов, мы выработали свой собственный подход, который позволяет пробиться к медицинским специалистам сквозь информационный шум и удерживать KPI по вовлеченности. Мы назвали этот подход “матрешка” с отсылкой к понятному образу из культурного кода. Как и деревянную игрушку, мы раскладываем наше сообщение на слои.

• Первый слой — креативная концепция
  Это то, что привлекает внимание. Но это должен быть не просто креатив ради креатива. Здесь важно смэтчить боли аудитории и задачи бренда. Тогда креатив попадет в цель — возникнет эмоциональная связь, и бренд запомнится.
• Второй слой — формат
  Задача формата — удержать интерес целевой аудитории (ЦА). Даже если будет классная концепция, но вы подадите ее в формате 20-страничной статьи, то никто не будет читать ваш материал. Поэтому мы предлагаем цепляющие форматы: ток-шок, интерактивы, мемы, квизы, квесты и др. Это отличный способ обеспечить омниканальность в вашем контенте.
• Третий слой — контент
  Важно попасть с темой и написать так, чтобы было “вкусно” читать. В разработке контента у нас участвует команда специалистов, включая практикующего врача-райтера, контент-лида, медицинского директора, креативщика и маркетолога. Это уникальное сочетание экспертов в области медицины, редакции, креатива и маркетинга позволяет создавать материалы высокого качества, которые соответствуют новой омникальной стратегии.

Аналитика в омниканальной коммуникации

Так есть ли универсальная формула по коммуникации для увеличения продаж? Как бы этого ни хотелось, но волшебной таблетки нет.

Омниканальная коммуникация требуют не только креативности и оригинальности, но и глубокого понимания ЦА и особенностей рынка. Каждая омниканальная стратегия уникальна и учитывает множество факторов — от специфики бренда до конкурентной среды. Огромную работу на этом поприще проводят наши аналитики. Они формируют прогноз показателей и понимают, какой контент будет наиболее эффективен для определенной аудитории. Сколько врачей прочитает статью? Сколько будет просмотров на вебинаре? А неврологам лучше заходят текстовые или видеоформаты? Да-да, мы отвечаем на эти и другие вопросы еще на этапе формирования стратегии.

И не будем лукавить, у команды Onpoint есть секретный козырь. Это наша образовательная платформа для врачей Medpoint. По ней мы собираем статистику по любым действиям пользователей: что он открыл, что посмотрел, куда перешел и многое другое. Всё это дает нам возможность анализировать и прогнозировать, какая будет реакция медицинского специалиста на различные виды контента, и выстраивать успешную омниканальную стратегию.

Персонализация — главный тренд

Одним из главных трендов рынка, в том числе омниканального маркетинга, является персонализация контента, то есть когда пользователи получают контент, который соответствует их интересам и потребностям. Подход "один контент на все случаи жизни" больше не работает эффективно. Поэтому стоит стремиться к созданию персонализированных материалов для разных сегментов целевой группы.

Важно понимать, что персонализация не обязательно увеличивает время подготовки и бюджет. Сегментация аудитории по различным параметрам и использование различных элементов персонализации помогут оптимизировать процесс создания контента. Например, учет часовых поясов для более точного времени отправки сообщений может существенно улучшить показатели открываемости и вовлеченности. А чтобы оптимизировать бюджет, мы воздержимся от создания отдельных видео для каждого сегмента. Вместо этого можно снять одно общее видео и дополнить его отдельными блоками с разными сценариями. Один из этих фрагментов будет подставляться в основное видео в зависимости от того, какому сегменту оно предназначено.

Омниканальная коммуникация для фармацевтических брендов — это не просто модное новшество, это необходимость. Она позволяет результативно взаимодействовать с ЦА и добиваться желаемых результатов.