Максимизация конверсии во врачебных email-кампаниях: как увеличение CTR на 2% может сэкономить почти 1 миллион рублей
Максимизация конверсии во врачебных email-кампаниях: как увеличение CTR на 2% может сэкономить почти 1 миллион рублей
В последнее время интерес к email-маркетингу у маркетологов фармацевтических компаний заметно упал, и это вызвано тем, что достичь желаемых результатов стало намного сложнее, чем раньше. Как показывают аналитические данные от Ipsos и Top of Mind, даже высокая частота использования этого инструмента может давать низкую отдачу.
Но существуют ли технологии и решения, которые могли бы вернуть эффективность email-маркетингу? Давайте разберемся в нескольких ключевых проблемах и вопросах, связанных с этой темой.
Одной из главных проблем современных маркетологов является необходимость постоянно создавать контент, который привлекает и удерживает внимание аудитории. Однако дорогостоящий контент далеко не всегда оправдывает затраты. Это вызывает сомнения в его эффективности и непонимание, как можно увеличить вовлечение аудитории и оптимизировать бюджет.
Другой серьезной проблемой является высокий Cost Per Acquisition (CPA) и "выжигание" клиентской базы. Это означает, что компании тратят много ресурсов на привлечение клиентов, но теряют их после первой коммуникации. Как можно снизить затраты на привлечение аудитории и удерживать ее внимание в долгосрочной перспективе?
Часто маркетологи слишком сильно фокусируются на привлечении аудитории (acquisition), забывая о важности ее активации (activation) и удержания (retention) существующих клиентов. Это приводит к потере ценной аудитории и упущенным возможностям для роста. Как можно балансировать усилия между привлечением новых и удержанием текущих клиентов?
Базы данных, принадлежащие компаниям, часто содержат неактивных пользователей, которые не только не приносят прибыли, но и "загрязняют" ее. Как можно управлять контактами и очищать базу от неактивных пользователей, чтобы повысить эффективность коммуникаций?
Digital-маркетинг стал неотъемлемой частью стратегии многих компаний, однако оценить его эффективность и обосновать бюджеты на него часто бывает сложно. Какие инструменты могут помочь маркетологам улучшить ROI в digital-маркетинге и более убедительно обосновывать расходы?
На примере ниже показываем, что повышение CTR в 1% дает экономию 510 000 рублей при базе в 5 000 контактов.
Эффект 1%:
01 вариант:
CTR 3%
294 перехода
408 руб. за контакт
02 вариант:
CTR 4%
392 перехода
306 руб. (-25%) за контакт
Стоимость контента и рассылки: 120 00 руб.
Успех в маркетинге в наше время зависит от гармоничного сочетания маркетинговых стратегий и инновационных IT-технологий. В этом симбиозе маркетологам важно сосредоточиться на нескольких ключевых аспектах.
- Обратите внимание на то, что хочет пользователь. «Выжигая» базу письмами, которые неинтересны, будет сложно достичь хорошего результата. Сегментируйте базу, направляйте только тот контент, который нужен врачу. Выделите тех, кто перестал открывать ваши письма (более 3-6 месяцев), и спросите у них о предпочтительном контенте и канале коммуникации. Вероятнее всего, врач не против получать ваш контент, но ему удобен другой канал (WhatsApp, Telegram и т.п.). Благодаря сегментации по контенту или каналу коммуникации можно повысить OR на 5-10%, а CTR — на 2-5%.
- Проведите «санитарную» обработку базы. Базы данных могут терять свою актуальность, пользователи забрасывают свои почтовые ящики или меняют их на новые. Важно постоянно мониторить актуальность данных.
- Плавно погружайте новых пользователей в коммуникацию. При добавлении нового врача проведите для него онбординг-цепочку, познакомьте с возможностями, дайте приветственный «бонус» (запись вебинара, полезную статью и т.п.). Не стоит сразу направлять брендированный контент. Благодаря полезному материалу врач станет лояльнее и с большей вероятностью откроет ваши письма в дальнейшем. Отток врачей (отписка) в самом начале благодаря онбординг-цепочке снижается на 10-20%.
- Персонализируйте контент. Если вы ведете врачей на свой сайт или портал, используйте информацию о том, что он смотрел и чем интересовался, в целях персонализации и увеличения количества контактов. Если врач прочитал статью на вашем сайте, направьте ему автоматическое письмо с дополнительной информацией об исследовании на эту тему. По нашим данным, OR и CTR таких писем превышает бенчмарки в несколько раз: OR — 20-30%, CTR — 8-15%.
IT-технологии предоставляют маркетологам инструменты для более эффективного взаимодействия с аудиторией.
Персонализация контента с использованием триггерных систем отправок позволяет адаптировать информацию под конкретные сегменты или когорты аудитории, учитывая их интересы и отношение к продукту. Также систематические тесты форматов и проверка гипотез с помощью AB-тестов помогают оптимизировать стратегии маркетинга и повысить их эффективность.
Система Oncall MA — это российская IT-разработка компании Onpoint, созданная специально под нужды фармкомпаний. Она позволяет собирать данные о враче со всех каналов и запускать триггерные сценарии коммуникаций.
Преимущества системы Oncall MA:
- Акцент на глубину контакта (удобный способ собрать микросегмент, чтобы персонализировать сценарии и создать блочный контент).
- Возможность сформировать единый сценарий вместо нескольких с разными каналами.
- Аналитика 3 уровней: базы, кампании, отправки.
- Интеграция F2F-визитов в профиль врача, информирование SF о диджитал-активностях.
- Единый профиль врача.
Войди с нами в digital-контакт
Напишите нам!
