13 февраля 2025
В 2024 году Филип Котлер, один из наиболее влиятельных мыслителей в сфере маркетинга, представляет книгу «Маркетинг 6.0». В ней он раскрывает концепцию метамаркетинга — нового этапа эволюции, где цифровой и физический миры сливаются в единую экосистему. Этот подход создаёт интерактивный и захватывающий клиентский опыт, ориентированный на поколение Z и Альфа, чья покупательская способность стремительно растёт.
Однако, чтобы эффективно взаимодействовать с врачами, важно освоить принципы маркетинга 4.0 — стратегии, основанной на омниканальности, персонализации и применении технологий для создания прочных долгосрочных отношений. Этот этап маркетинга не просто помогает достучаться до целевой аудитории, но и позволяет выстраивать с ней связь, основанную на доверии, общих ценностях и анализе данных.
Прежде чем углубляться в особенности маркетинга 4.0, давайте проследим его эволюцию от 1.0 до 4.0 и рассмотрим ключевые изменения, которые происходили на каждом этапе.
Маркетинг 1.0: продукт в центре
Концепция маркетинга 1.0 была сосредоточена на продукте. Компании фокусировались на производстве и продаже товаров, делая упор на их качество и доступность. Основной стратегией было массовое продвижение: через рекламу и мероприятия компании стремились охватить как можно более широкую аудиторию. Это время крупных конгрессов, где собирались тысячи специалистов, и эпоха, когда в фармкомпаниях работали сотни медицинских представителей.
Успех достигался благодаря акценту на продуктовой дифференциации, поддержке со стороны ключевых фармацевтических сообществ и масштабной агрессивной промоции с внушительными бюджетами. Продукт и его характеристики занимали центральное место, а основной целью были максимальные объёмы продаж.
Маркетинг 2.0: ориентация на клиента
С усилением конкуренции и ростом осведомлённости потребителей маркетинг эволюционировал в более продвинутую форму — маркетинг 2.0. На этом этапе в центре внимания оказываются потребности и желания клиентов-врачей. Компании начинают активно сегментировать аудиторию, чтобы точнее адаптировать свои продукты и предложения. Этот подход подарил нам классический визитный вопрос: «Доктор, какой профиль для вас более актуален?» — и новые формы сторителлинга в CLM. Теперь цель — не просто продать продукт, а удовлетворить потребности клиента, понимая, что это ведёт к долгосрочному успеху.
Маркетинг 2.0 также стал основой для развития персонализации. Компании начали активно использовать рыночные исследования для определения целевых аудиторий и создания более релевантных предложений. В этот период появился пациентоориентированный подход: точки взаимодействия с врачом строились вокруг заботы о пациенте и решении его проблем. Чем лучше компания помогала врачу работать с его пациентами, тем более ценной она становилась для врача.
Ключевые изменения
В отличие от маркетинга 1.0, акцент сместился с продукта на клиента. Именно в этот период зарождаются принципы клиентоориентированного подхода, который впоследствии станет фундаментом для следующих этапов маркетинга.
Маркетинг 3.0: ценности и связи
На этом этапе маркетинг выходит за рамки фокуса на продукте и клиенте, обращая внимание на ценности, которые разделяет компания. Маркетинг 3.0 становится ответом на социальные изменения и возрастающую потребность клиентов — врачей и пациентов — в брендах, которые отражают их личные убеждения и мировоззрение. Компании начинают строить эмоциональную связь с аудиторией, акцентируя внимание на корпоративной социальной ответственности и глубинных смыслах, которые выходят за пределы простой покупки.
В фармацевтической отрасли этот этап ознаменовался внедрением стратегии Beyond the Pill. Фармкомпании поняли, что продают не просто таблетку, а бренд, ассоциирующийся с инновациями, заботой о пациентах и научным подходом. Для врачей и пациентов ценность бренда усиливается за счёт дополнительных сервисов: образовательных платформ, инструментов для улучшения лечения и программ поддержки. Маркетологи, активно применявшие эти подходы, видели, что даже в условиях жёсткой конкуренции с дженериками оригинальные препараты сохраняли свою долю рынка благодаря накопленному брендовому капиталу и эмоциональной привязанности. Это также период, когда производители начали проводить социальные кампании, продвигая себя как научно ориентированные и заботливые лидеры отрасли.
Ключевые изменения
В маркетинге 3.0 на первый план выходит человеческий аспект. Врачи и пациенты хотят видеть за брендом не только продукт, но и ценности, которые с ними резонируют. Компании осознают важность социально ответственного бизнеса, который активно участвует в жизни общества и поддерживает медицинское сообщество.
Маркетинг 4.0: технологии и омниканальность
Маркетинг 4.0 — это следующий шаг, на котором технологии становятся ключевыми инструментами для создания персонализированного многоканального взаимодействия с клиентом. На этом этапе компании интегрируют данные, ИИ и автоматизацию, чтобы обеспечить целостный клиентский опыт на всех этапах взаимодействия с брендом. Маркетинг 4.0 ориентирован на омниканальные стратегии, где F2F, цифровые каналы и CRM объединены в единую систему, чтобы клиенты получали персонализированные предложения и взаимодействие.
Ключевые изменения
Маркетинг 4.0 стал для компаний вызовом и возможностью одновременно. Он требует глубокого использования данных, анализа поведения и создания индивидуальных стратегий для каждого клиента. Это позволяет не просто продавать продукт, а выстраивать устойчивые долгосрочные отношения. Врачебное продвижение требует освоения маркетинга 4.0, чтобы адаптироваться к потребностям аудитории, выстраивать доверительные отношения и эффективно использовать возможности современных технологий.
Сейчас каждая компания, исходя из своих особенностей рынка и возможностей, строит свои решения и формирует собственный уровень маркетинга. Но важно понимать, что происходит на рынке в целом, как развиваются конкуренты и какие инструменты они используют — это основа для построения эффективных стратегий лидерства.
Если компания хочет освоить маркетинг 4.0, важно понимать, какие компетенции требуются от маркетолога в этом новом контексте. Итак, что принципиально нового?
- Скорость.
В современном маркетинге 4.0 работа требует гораздо большей скорости принятия решений. Все происходит динамично, и маркетологу необходимо быстро адаптироваться к изменениям на рынке, анализировать данные и корректировать стратегии. - Работа с данными.
Данные стали основой всех маркетинговых решений. Маркетологу необходимо уметь не только анализировать данные, но и строить на их основе персонализированные стратегии, прогнозировать поведение клиентов и оценивать эффективность кампаний. - Кросс-функциональное взаимодействие.
В условиях маркетинга 4.0 маркетолог работает в тесном взаимодействии с другими отделами: IT, аналитики, продаж. Это позволяет объединять усилия и создавать более целостные кампании, которые включают разные каналы и точки контакта с клиентом. - Личная и командная эффективность.
Важно уметь работать как самостоятельно, так и в команде. Маркетинг 4.0 требует высокоэффективного взаимодействия, где каждый член команды понимает, какую роль играет в достижении общей цели. - Автоматизация рутины.
Введение автоматизации помогает экономить ресурсы, которые раньше тратились на рутинные задачи. Это освобождает время для творческой и стратегической работы, что особенно важно в условиях высокой конкуренции.
Алина Черникова
директор по маркетингу Onpoint
Эмоционально маркетологам важно быть готовыми к постоянному улучшению процессов. Здесь нет места большим единоразовым победам, как в маркетинге 1.0, когда можно было потратить сотни миллионов на промоцию и увидеть результат. В маркетинге 4.0 важен постоянный процесс улучшений, кропотливая работа на каждый процент прироста в результатах.
Узнайте больше про Oncall MA
Почему фармкомпании выбирают Oncall MA: ключевые функции и основные преимущества?
Узнать большеКакие продукты и инструменты характерны для маркетинга 4.0?
Омниканальные кампании. Интеграция всех каналов (F2F, цифровых, CRM) для создания целостного клиентского опыта и персонализированного общения.
- Омниканальные кампании.
Интеграция всех каналов (F2F, цифровых, CRM) для создания целостного клиентского опыта и персонализированного общения.
Узнайте больше про ОСМ
В чем отличие омниканальности от мультиканальности и для чего ОСМ нужен бренду?
Узнать больше- Маркетинговая автоматизация.
Автоматизация процессов помогает оптимизировать взаимодействие с клиентами, предоставляя более точные и своевременные предложения.
Узнайте больше про Oncall MA
Почему фармкомпании выбирают Oncall MA: ключевые функции и основные преимущества?
Узнать больше- Триггерные сценарии.
Использование данных для построения триггерных сценариев взаимодействия, которые активируются в зависимости от действий клиента.
Узнайте больше о CRM-маркетинге
Как комплексный подход помогает формировать клиентский путь и эффективно работать с базой данных?
Узнать больше- Аналитика данных.
Постоянный сбор и анализ данных для улучшения кампаний и предсказания нужд клиентов, что позволяет сделать предложения более точными и релевантными.
Маркетинг 4.0 — это не просто использование новых технологий, это проактивный подход, постоянное совершенствование и готовность адаптироваться. Onpoint — IT-компания, и поэтому маркетинг 4.0 — часть нашего ДНК. Такие ключевые компетенции, как работа с данными, делегирование рутинных задач роботам и автоматизация процессов, всегда присутствовали у нас и стали основой наших подходов. Мы отлично понимаем, как важно внедрять эти процессы в маркетинг, и с удовольствием помогаем нашим клиентам освоиться в этом мире, который для нас давно стал привычным.
Узнайте больше про ОСМ
В чем отличие омниканальности от мультиканальности и для чего ОСМ нужен бренду?
Узнать большеУзнайте больше о CRM-маркетинге
Как комплексный подход помогает формировать клиентский путь и эффективно работать с базой данных?
Узнать большеПодпишитесь на наш Telegram!
Обсуждаем тренды и цифровые инновации в фармпродвижении, делимся кейсами, лайфхаками и инсайтами из мира фармацевтики
Войди с нами в digital-контакт
Напишите нам!
Ключевые изменения
Маркетинг 1.0 стал отправной точкой, когда компании учились эффективно рассказывать о своём продукте. Клиент рассматривался исключительно как покупатель, а главная задача заключалась в продаже как можно большего количества товара.