Как вовлекать врачей эффективно: CRM, UX/UI и сценарии, которые работают

Вебинары, рассылки, образовательные порталы — инструменты коммуникации с врачами в фарме активно развиваются. Однако реальное участие часто не соответствует объему регистрации. Почему? Врачи перегружены информацией, устают от однотипного контента и банальных механик.

Чтобы врач действительно дошел до цели — будь то участие в вебинаре, изучение информации о препарате или использование цифрового сервиса — важно сфокусироваться на инструментах CRM-маркетинга, UX/UI-дизайне и персонализированных форматах коммуникации.

Разбираем практики, кейсы и лайфхаки из реальных проектов Onpoint.

Инструменты CRM-маркетинга: от базы до персонализации

По нашему опыту, многие фармкомпании либо не используют возможности CRM-маркетинга на полную, либо применяют их без стратегии. Вот что действительно работает.

Анализ базы — отправная точка

Если письма не открываются, а A/B-тесты не дают роста — начните с аудита базы.

Кейс

В ходе анализа базы клиента выяснилось, что 65% врачей не открывали писем больше года — база «мертвая». Мы разделили ее на активных и неактивных пользователей

• Активных сегментировали и персонализировали рассылку. Даже простое добавление имени в тему письма дало +5% к open rate.
• Благодаря работе только с актуальной базой удалось увеличить OR с 10% до 40%.

Главное — не бояться чистки. Перед удалением неактивных контактов их стоит попробовать реактивировать через триггерные цепочки, опросы или персонализированные письма. Однако не всех удается вернуть: если пользователь по-прежнему не открывает писем, важно либо удалить его, либо попробовать выяснить, актуален ли e-mail, например, с помощью медицинских представителей. Это помогает поддерживать качество базы, не тратить ресурсов впустую и сохранять высокий open rate.

Умные сценарии и персонализация

Если у компании есть медпортал, используйте данные: специальность, поведенческие триггеры, интересы.

Кейс

Мы создавали рассылки, в которых врачам предлагали статьи и материалы, на основе их рекомендаций в зависимости от заходов на портал. Это повышает вовлеченность и укрепляет доверие.

Хорошо работает динамический дайджест — подборка новостей под специализацию. На нашем портале Medpoint это дало рост CTR на 2,5 п.п. по сравнению с универсальными рассылками.

A/B-тесты даже на небольших базах

В фарме часто считают, что A/B-тесты неэффективны из-за небольшой выборки аудитории. Это миф. Главное — грамотно подойти к сегментации.

Кейс

Мы тестировали темы писем в онбординг-цепочке Medpoint:

• В апреле — старый вариант.
• В мае — новый.
• Результат: +6% к open rate.

Вывод: тестируйте помесячно, волнами. Даже небольшие улучшения на каждом этапе дают системный рост.

8 принципов UX/UI от Onpoint:
как вовлекать врача

1. Сохраняйте достижения

Врачам важно видеть результат своих действий. Добавляйте бейджи, значки, уровни, баллы — все, что сигнализирует: «Ты молодец!»

До 65% пользователей охотнее возвращаются в интерфейс, где можно зарабатывать статус.

Видимый прогресс мотивирует продолжать.

2. Благодарите за вклад

Прочитал материал по редкой теме?

Покажите, что это не осталось незамеченным. Персонализированная благодарность от платформы или КОЛа (ключевого opinion-лидера) — сильный эмоциональный триггер.

«Спасибо, что развиваете экспертность в сложных темах — это важно для всей системы здравоохранения».

3. Вступайте в диалог, а не просто собирайте обратную связь

Классические call-to-action вроде «оцените» или «оставьте отзыв» больше не работают.

Создавайте ощущение живого общения с помощью чатов, маскотов или обращений от лица КОЛа.

Пример: форма обратной связи в виде чата с известным экспертом. Врач пишет, будто лично делится впечатлениями.

4. Придумывайте механики, чтобы обеспечить переход на следующий материал

Контент не должен обрываться — придумывайте механики, которые логично ведут дальше.

Пример: в e-mail-рассылку мы встроили мини-кейс с выбором терапии. При нажатии врач переходил на разбор. Это дало +2% к CTR.

А с UTM-метками можно не только собрать статистику, но и показать врачу, как отвечали коллеги, или сегментировать аудиторию.

5. Создавайте call-to-action, которые действительно побуждают к действию

Формулировка имеет значение. Вместо «Узнать больше» — «Посмотреть разбор с ошибками», вместо «Читать» — «Сравните свое решение с коллегами».

Такие активные и осмысленные CTA напрямую влияют на конверсию.

6. Добавляйте к call-to-action микроанимацию

Мозг любит видеть, что его действия имеют эффект.

Небольшая анимация при наведении или клике — визуальное подтверждение, что кнопка «живая».

Это повышает удовольствие от взаимодействия, снижает «психологическое трение» и делает интерфейс интуитивно приятным.

7. Экспериментируйте с контентом и tone of voice

Tone of voice — это тоже инструмент вовлечения.

На Medpoint мы протестировали формат с эмпатичной коммуникацией: милые животные, эмодзи, мягкие формулировки.

Например, тема «Мы по вам скучаем» оказалась особенно эффективна для реактивации аудитории.

8. Ищите новые форматы

Важно не только что вы говорите врачу, но и как доносите это.

Мы в Onpoint использовали Telegram-бота, чтобы мягко и удобно взаимодействовать с участниками митапа до, во время и после события.

Что это дало:

• Возможность отвечать в удобное время.
• Меньше звонков и писем.
• Поддержка с человеческим лицом, а не просто авторассылка.Меньше звонков и писем.

Такой формат воспринимается как забота, а не как давление.

Эффективная коммуникация с врачом начинается с уважения к его времени, опыту, мотивации. Если ваши CRM-инструменты, интерфейсы и контент отвечают этим запросам, врач не просто дойдет до цели. Он вернется.